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办公礼品将“邀请有礼”玩到极致:从10万到15

作者:金钱棋牌    来源:未知    发布时间:2019-11-09 16:24    浏览量:
原标题:将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客   广告流量太贵?SEM也涨价?通过社交渠道,善用已有用户,以老带新,能实现你意想不到的结果   简单的“邀请有礼”玩法,被新闻简报公司Morning Brew玩到极致。2017年,它只有10万订阅用户,在短短18个月内,其用户数增长至150万,其中30%来自用户推荐   Morning Brew成功的秘诀是,它设计了一个推荐体系,将已有老用户变成行走的广告牌,激励他们向别人推荐这个产品,从而带来大量新用户   本期带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章,深入拆解用户增长的思路与方法   Morning Brew 是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司,给年轻职场人士提供有趣好玩的商业新闻,覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司2号员工的Tyler必须身兼数职,同时做工程师、产品和用户增长的工作   在2017年,Tyler的目标很明确——不惜一切代价涨用户。那时,用户增长靠的是口碑传播和两位创始人的不懈努力。在那之后,Tyler更关注现有的10万用户,利用他们的价值,创建世界上最高效的推荐工具   在采用推荐机制之前,Morning Brew 靠口碑传播自然生长。当产品已经好到让大家自发传播时,就可以着手打造一个推荐体系。反之,试图给一个不够好或没用的产品打造一个推荐体系,相当于往一个底下有洞的桶里灌水   当用户将HQ Trivia (注:一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时,可以获得额外生命   将Dropbox(注:一种在线存储服务)推荐给别人用时,能获得免费的存储空间   Harrys Razors (注:一款剃须刀产品)在产品还没发布前,就打造了一个提供免费产品的推荐体系   Wealthfront(注:一家智能投资顾问平台)有一个邀请体系,推荐人和被推荐者都可以获得5000美元的免费额度,效果显著   当用户将HQ Trivia (注:一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时,可以获得额外生命   将Dropbox(注:一种在线存储服务)推荐给别人用时,能获得免费的存储空间   Harrys Razors (注:一款剃须刀产品)在产品还没发布前,就打造了一个提供免费产品的推荐体系   Wealthfront(注:一家智能投资顾问平台)有一个邀请体系,推荐人和被推荐者都可以获得5000美元的免费额度,效果显著   Morning Brew 的推荐机制基于“里程碑式成就”(注:将产品推荐给若干个用户,会获得相应奖励),在发出的每一封新闻简报中,都有专门的“分享我们”(Share the Brew)板块   Morning Brew的推荐机制是量身定制的,它使用了Ruby语言,并与邮箱服务提供商Sailthru合作   3. 当别人(假设为订阅用户X)用你的推荐链接注册后,X会永久地与你的账号关联在一起。你将会变成X的“推荐人”   4. Morning Brew 使用双向验证机制,确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时,必须登录邮箱进行确认   5. 一旦点击确认链接,便触发Sailthru邮件系统作出反应,向数据库发送一个API请求   6. 该请求将提示订阅用户X刚刚做了邮件确认,意味着你(推荐人)应为此获得奖励   7. 你的推荐计数将因此增加1,不过你不一定会收到该数字更新的提醒邮件   建立这一体系花了很长时间。一开始,Morning Brew不需要订阅用户X确认邮箱地址,因为会给注册增加阻碍。不过,为了公司利益最大化,Tyler作出了改变。目前,85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证   虽然这意味着损失了15%的转化率,但也确保了更高质量的用户参与订阅。在建立一个推荐系统时,需要做各种利益考量,比如盈利、时间等等   同时,要预知系统的漏洞,并建立防御措施。提供免费奖励,总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外,还有其他几种防御措施   2. 当某用户到达一个新的里程碑时,公司会收到一封邮件,列出其推荐的邮箱列表(要识别虚假或废弃邮箱地址很简单)   3. 公司有一个黑名单,包含600个虚假邮箱地址。这个数字仍在持续增长   此外,系统还有管理面板,在推荐计数出现误差时进行调整,确保用户能获取应得的奖励   在数年间,Morning Brew收到了读者的大量真实反馈,且在Facebook 的Morning Brew专区进行了调研与讨论。目前这个基于“里程碑”的奖励系统,是经过细致计算、评估需求而诞生的   用户获得名为“轻度烘培”(Light Roast)的奖励,即一封专属的周日新闻简报   日常新闻简报在周一到周六推送,金钱棋牌官方最新而“轻度烘培”在每周日发送。目前,后者有超过75000个订阅用户。这意味着,这75000多人都曾经至少把Morning Brew分享给3个人   如果从StickerMule批发一万张贴纸,单张成本为0.2美元,再加上邮寄费为每封0.65美元。获取5个用户总共1.25美元,即每获得一个新用户的成本为0.25美元(约合1.75元人民币)   相较之下,最大的用户获取渠道Facebook和Instagram,每位新用户获取成本为3至5美元(约合21至35元人民币)   读者能进入专属的“内部人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员,在那里,大家讨论最新的商业资讯、趋势和活动,也能获取工作机会,认识想法类似的读者。对于Morning Brew而言,这个奖励也是零成本的   至此为止,为了获得10个新用户,公司提供了会员内容、专属社区和贴纸,共花费1.25美元(约合8.75元人民币)   给这些用户邮寄一个Morning Brew硅胶手机钱包,它的成本为1.5美元,邮寄成本仍为0.65美元   当推荐给15个人时,每个用户的获取成本为0.23美元(约合1.61元人民币),即(贴纸+钱包)÷15。推荐的人越多,新用户获取成本反而越低   给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一开始希望T恤衫越便宜越好,结果很不舒服,也没有用户愿意穿。一年前,公司决定去买最好的文化衫。今天大家非常喜欢这件T恤衫,在办公室每天至少有4个人会穿   给读者寄一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯(粉丝最爱)   寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 运动衫)。和T恤衫一样,它相当舒适   归根结底,奖励计划是为了激励读者去分享产品。作为交换,他们将获得内容、社区和实体礼品。礼品同时也是一个营销手段,当有人穿着Morning Brew短袖衫,或用Morning Brew杯子喝咖啡时,其实是在增加品牌曝光度   推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。如果有人将产品或服务分享给朋友、同学或同事,那么他们继续使用产品的可能性会增加   当技术和奖励机制就位,下一步就是建立一个中心。在这里,读者可以了解奖励情况,查看推荐进展,并能使用工具,从而顺畅分享产品   页面最上方,产品向用户展示分享的价值,比如分享产品将得到奖励。之后,页面通过精美的图片展示每一种奖励及获得方式   建立一个推荐机制,要站在用户的角度看问题。读者很忙,大部分人读新闻简报的时机,是在早上、上班路上,或坐在办公桌前开始一天的工作时。让奖励清晰、直观、可重复,至关重要   产品会给用户展示一个实时推荐计数,鼓励他们:“离获得目标Y只差X个推荐了!”   之前,产品尝试用进度条来传递计数信息,最后决定以数字样式代替,其实主要是为了美观,并不是由于数据驱动而更改。然而在效率方面,尚未发现二者的明显差别。最终的目标是一致的:向用户更新进展,鼓励他们到达下一个里程碑   在这里,用户可以尽己所能,让分享产品变得更简单。产品希望,能够去除用户使用过程中的阻碍   首先,产品给用户提供了独特的推荐链接和使用方法。“复制链接”按钮方便用户操作,一旦复制到剪切板后,他们可以发布到Reddit上,分享给同学,或通过短信发给朋友   此外,产品可以让用户通过邮件来推荐。用户可以手动输入别人的邮箱地址,或授权导入通讯录中的联系人   以邮件形式邀请时,产品已提供了事先写好的邮件模板,解释Morning Brew是什么及其价值主张。这样,用户自己就不需要花费时间写邮件了。不过,模板内容是可编辑的,读者也可以自己撰写   最后,推荐链接可以分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮,用户的专属推荐链接和信息模板就被粘贴到草稿中,可以马上分享出去   基于上述数据,也许产品只应提供邮件邀请选项,不过,也可能会有反作用。这是因为,很可能只有特定人群会用邮件来邀请,大部分人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证这一假设   经分析还发现,通过WhatsApp和短信分享的注册量,是通过LinkedIn分享的10倍,是Twitter的5倍,Facebook的2倍。比方说,通过WhatsApp,每5个分享带来1个订阅用户;而在Twitter上,则需要25个分享带来1个订阅用户   数据说明,点对点的渠道(如短信和WhatsApp)要比一对多的平台(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效   产品登陆页面设计简约而直观,用户有两种选择:注册与否。不过,登陆页面还有一些有待测试的细节,比如整体布局,标题、子标题、底部文本,样式风格,按钮颜色,其他图片和用户评论等   不同来源的用户,对这个页面的反应不同。目前,Facebook 广告、博客文章和文中提到的推荐都是流量来源,他们对登陆页面的设计、用语和功能反响不一   Tyler用谷歌Optimize(编者注:一款谷歌的A/B测试工具)测试登陆页面的每一个细节,这对优化那些通过推荐机制进入的流量尤为重要。公司将测试用户分为两大类:通过邮件推荐邀请到的用户,及其他方式获取的用户   先说后者,通过标题、子标题、底部文本和底部颜色的改进,产品转化率提高了4%以上,这意味着每月增加4500多名用户   通过邮件邀请的转化率比其他方式高得多,这是推荐中心优先展示“通过邮件分享”选项,将它放在社交网络分享按钮上方的原因   熟悉了推荐计划的具体细节,现在可以开始聊聊漏斗最上层——新闻简报分享区   每一封新闻简报中有一个专门的“分享我们”板块,这一板块是为了提示读者推荐机制的存在。对于那些已经进行过推荐的读者,该板块是为了激发更多推荐行为   只有第三步实现之后,之前所谈的推荐机制才会成为可能。如果读者不点“分享我们”按钮,那么推荐中心的众多功能,提供的奖励和登陆页面的转化率都没有意义。这意味着,产品需要优化第三步中的“X”   有几种方式来实现转化目标。普通分享区与推荐中心的目标类似:在顶部展现价值观,给读者展示其推荐数统计,并将所有奖励以视觉化的形式展示   为减少推荐机制的阻碍,产品给读者提供了两种分享方式。当用户点击“分享我们”按钮,会跳转到推荐中心;或者,用户可以复制粘贴专属的推荐链接。这跟之前谈过的推荐中心做法很类似,其实就是简化版的推荐中心   公司用了Sailthru的脚本语言Zephyr,它可以在邮件中增添更多条件逻辑。比如,如果用户推荐数少于3,就意味着TA还没有获得“轻度烘培”奖励。因此,分享区域就会着重展示“轻度烘培”奖励。如果用户已有20个推荐数,则TA可能会看到还差5个推荐就能获得的一件T恤   为保持该板块的新鲜感,产品经常根据用户的推荐数来更改所呈现内容,GIF动图和展现特定奖励两类物料轮番上阵   举个例子,如果你的推荐数为零,周一你会看到“轻度烘培”奖励,周二你会看到贴纸奖励,周三是T恤,周四则是咖啡杯,等等   不同人喜欢不同的奖励,所以尽量多做变化。这同时也能起到告知读者、激励行动的作用   除日常新闻简报邮件外,用户还会收到营销邮件。这些邮件的主要目的是让推荐体系更有效。它可分为三大类:最初突破,里程碑和助推。此外,还有抽奖活动   现实是,大部分读者的推荐数为0。说服一个人去推荐很有挑战性,所以产品需要聚焦从0到1的突变。一旦读者推荐了一次,他们同时会经历这些   尽管新闻简报中有“分享我们”,但这并不能保证读者知道或理解奖励计划。为解决这个问题,那些推荐数为0的读者会在他订阅7天后收到一封邮件。这基于一种假设:在阅读新闻简报一周后,读者的兴奋度达到巅峰,此时他们最可能与他人谈论并分享   Tyler认为,用户的新鲜感与分享意愿之间有强联系:我爱我的iPhoneX,但在用了几周后,就不再跟人说我有多喜欢它了   让读者进行第一次分享是最大障碍,因此,公司从不同角度测试了这个“第七日邮件”的做法,如轻度烘培、贴纸、展示所有奖励、来自CEO的问候、提供星巴克礼品卡等   使用Sailthru,邮件系统能同时测试5个版本的邮件,选出获胜的那一个,思考获胜原因;基于此再想出5个不同版本,将转化率进一步提高   仅通过观察一小部分用户,你就能发现这封一次性的邮件对于推荐起到了显著作用。只要通过这封邮件能增加1%的转化率,每月就能增加上千的推荐数   里程碑邮件会在用户成功达到特定推荐数后发出,推荐数依次为5, 10, 15, 25, 50, 100,1000。这是为了让读者知晓所获成就,告知如何获得奖励,并激励他们到达下一个里程碑   这整个过程,就是所谓的“推荐管道”(Referral Pipeline)。产品希望,让用户在推荐1次之后再推荐3次,5次,10次……总之,使用户贡献的价值最大化   每封邮件都会包含以下信息:恭喜达到这一里程碑,感谢分享Brew……但你知道离解锁下一成就只差X个推荐了吗?你怎么能在这时候停下来呢   对那些需要寄出实体物品的里程碑奖励,公司则通过表格收集用户地址和相关信息,并鼓励他们朝下一个里程碑努力   整个推荐管道中,最容易实现目标的是“助推邮件”。那些离解锁下一里程碑只差1次推荐的用户(如推荐了2,4,9次),如果已经两周止步不前,就会收到邮件,鼓励他们获得最终那1次推荐数   比如说,如果用户连续两周停滞在4个推荐数,就会收到一封邮件“嗨,恭喜你推荐了4个用户,非常感谢将我们分享给别人……但你知道自己离获得贴纸只差1个推荐数了吗?都已经走到这里,不如再往前走一步,是吧?”   每隔4-5周,Morning Brew会进行一次大型抽奖活动。在接下来的X 小时,用户每推荐成功一个人,都将获得一张抽奖门票。推荐的人越多,拿到的门票就越多。这不是什么革新,对于推荐机制而言却是一个巨大的刺激   上文提到,产品最大的挑战是:如何使用户的推荐实现从0到1的转变。一项巨大的激励,会转化成千上万的用户,实现0的突破。换言之,那些多次浏览但又多次无视“分享我们”的用户,现在有足够动力点击这个按钮,并跳转到推荐中心   一旦进入推荐中心,用户就会看到控制面板,并发现分享其实很简单。只要几次点击,就能跟很多朋友分享,并收到鼓励邮件。尽管中奖的可能性很低,却能以此“教会”他们分享的行为   活动赠品包括:苹果的Mac Pro,iPhone,三星Galaxys手机,2000美元现金,新加坡旅行,与Brew员工一起逛纽约及独家参观纳斯达克等。赠品要保持新鲜感,并对读者有实际价值   总结下来,这些方法都经过了无数实操测试,确实能够有效地带来用户增长。目前,超过22.5万名用户至少推荐了1个人来订阅Morning Brew。在2018年夏天,团队平均每天都能收获超过1000位被推荐的用户;从那以后,用户增长更加显著了   尽管产品的推荐体系已经卓有成效,但仍有很大提升空间。团队正在评估以下问题   4. 是否可以将奖励体系与社交媒体营销结合起来,呈现订阅用户阅读、使用Morning Brew应用和周边的样子   产品中任何一个细节的优化,都可能给每月带来上千的新用户。最重要的是:不断测试新想法,选择最合适和有效的方法,才能实现快速成长金钱棋牌 金钱棋牌app 金钱棋牌手机版官网 金钱棋牌游戏大厅 金钱棋牌官方下载 金钱棋牌安卓免费下载 金钱棋牌手机版 金钱棋牌大全下载安装 金钱棋牌手机免费下载 金钱棋牌官网免费下载 手机版金钱棋牌 金钱棋牌安卓版下载安装 金钱棋牌官方正版下载 金钱棋牌app官网下载 金钱棋牌安卓版 金钱棋牌app最新版 金钱棋牌旧版本 金钱棋牌官网ios 金钱棋牌我下载过的 金钱棋牌官方最新 金钱棋牌安卓 金钱棋牌每个版本 金钱棋牌下载app 金钱棋牌手游官网下载 老版金钱棋牌下载app 金钱棋牌真人下载 金钱棋牌软件大全 金钱棋牌ios下载 金钱棋牌ios苹果版 金钱棋牌官网下载 金钱棋牌下载老版本 最新版金钱棋牌 金钱棋牌二维码 老版金钱棋牌 金钱棋牌推荐 金钱棋牌苹果版官方下载 金钱棋牌苹果手机版下载安装 金钱棋牌手机版 金钱棋牌怎么下载

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